Le pilotage du merchandising

Une fois le catalogue complet, organisé et à jour, le e-marketeur souhaite avoir à sa disposition des outils simples pour définir les règles de merchandising. Si l’espace du site web apparaît comme beaucoup plus extensible que celui d’un magasin réel, il est tout de même important de l’optimiser pour que l’internaute visualise facilement les mises en avant, promotions, événements et autres informations qui sont destinées à déclencher plus vite son acte d’achat.

Le canal Internet apporte en plus la dimension de personnalisation, qui va permettre de mettre à disposition de l’internaute les produits et les offres qui lui conviennent selon son profil.
Le e-merchandising peut inclure de nombreuses techniques, depuis les plus basiques informations de la fiche produit jusqu’au moteur de recommandations le plus sophistiqué.

Nous citerons dans un prochain billet celles qui peuvent être prises en compte par une solution de vente assistée, à partir du catalogue produit et de contenus complémentaires gérés dans un CMS.

E-Commerce : un marché qui gagne en maturité

Une récente étude de Forrester montre qu’à partir de 2007, le nombre de nouveaux internautes américains diminue fortement pour atteindre un niveau pratiquement 4 fois inferieur au nombre d’internautes ayant plus de 7 ans d’expérience de consommation sur Internet.

C’est une indication sérieuse de la saturation prochaine du marché des Etats Unis. Un phénomène identique atteindra prochainement le marché européen.

Figure 2 : Pourcentage d’E-Consommateurs Ayant Acheté en Ligne 2003-2007

Les conséquences sont essentiellement de deux ordres :

1. Les E-Marchands doivent commencer à porter davantage leur attention sur la fidélisation de leurs clients, plutôt que de se concentrer exclusivement sur l’acquisition de nouveaux arrivants sur la toile. Or, selon une présentation de Forrester au NRF 2008, les E-Marchands se consacrent deux fois plus à l’acquisition de nouveaux clients qu’a la fidélisation de leurs clients existants. Cela signifie soigner la qualité de l’expérience du client en ligne, lui offrir des promotions et des programmes de fidélité, favoriser le confort et le service plutôt qu’une foule de prix barrés. D’autant qu’une étude de Forrester montre que les nouveaux arrivants –la génération Y des 18-27 ans – est celle qui est la moins fidèle a ses habitudes de consommation.
2. Le niveau d’exigence des eClients s’élevant en proportion de leur maturité, les E-Marchands vont devoir de doter de nouvelles fonctionnalités afin de soigner la mise en avant de leurs produits (“eMerchandizing” /“ searchandizing”), apporter une aide au client aussi efficace que celle d’un vendeur pour trouver rapidement, facilement, et précisément le produit qu’il cherche, personnaliser leurs sites en fonction du profil et de la navigation de l’internaute, offrir un véritable service client émotionnellement engageant, et travailler l’intégration multi-canal.

Comment aider les e-marketeurs à piloter leur merchandising ?

La gestion du catalogue 

L’apparition des solutions de vente assistée

Définition 

La définition du terme eCommerce n'est pas toujours comprise par tous de façon unanime. En France, elle est souvent associée de façon trop restrictive à l'activité des "commerçants", c'est à dire des acteurs deu secteur de la distribution (les "retailers"). Afin de clarifier les choses et de ne pas confondre notamment avec le terme "eBusiness" qui inclut des notions très éloignées de facturation électronique, d'échange électronique de documents (EDI), etc. nous avons adopté la définition de Gartner :

“eCommerce : compilation de business modèles, processus et technologies qui permettent de mettre en ligne la vente, le service et le marketing pour les transactions B2B et B2C. Le eCommerce facilite les transactions sur Internet et permet la création et le développement de relations en ligne”.
Dans cette acceptation, eCommerce est le terme générique qui s’applique pour tous les acteurs qui présentent, commercialisent, font la promotion ou le SAV en ligne de leurs produits et services.

Quelque soit leur appartenance sectorielle (distribution, industrie, media, finance ...), nous désignons génériquement ces acteurs sous le terme “eMarchand”.