Le pilotage du merchandising

Une fois le catalogue complet, organisé et à jour, le e-marketeur souhaite avoir à sa disposition des outils simples pour définir les règles de merchandising. Si l’espace du site web apparaît comme beaucoup plus extensible que celui d’un magasin réel, il est tout de même important de l’optimiser pour que l’internaute visualise facilement les mises en avant, promotions, événements et autres informations qui sont destinées à déclencher plus vite son acte d’achat.

Le canal Internet apporte en plus la dimension de personnalisation, qui va permettre de mettre à disposition de l’internaute les produits et les offres qui lui conviennent selon son profil.
Le e-merchandising peut inclure de nombreuses techniques, depuis les plus basiques informations de la fiche produit jusqu’au moteur de recommandations le plus sophistiqué.

Nous citerons dans un prochain billet celles qui peuvent être prises en compte par une solution de vente assistée, à partir du catalogue produit et de contenus complémentaires gérés dans un CMS.

E-Commerce : un marché qui gagne en maturité

Une récente étude de Forrester montre qu’à partir de 2007, le nombre de nouveaux internautes américains diminue fortement pour atteindre un niveau pratiquement 4 fois inferieur au nombre d’internautes ayant plus de 7 ans d’expérience de consommation sur Internet.

C’est une indication sérieuse de la saturation prochaine du marché des Etats Unis. Un phénomène identique atteindra prochainement le marché européen.

Figure 2 : Pourcentage d’E-Consommateurs Ayant Acheté en Ligne 2003-2007

Les conséquences sont essentiellement de deux ordres :

1. Les E-Marchands doivent commencer à porter davantage leur attention sur la fidélisation de leurs clients, plutôt que de se concentrer exclusivement sur l’acquisition de nouveaux arrivants sur la toile. Or, selon une présentation de Forrester au NRF 2008, les E-Marchands se consacrent deux fois plus à l’acquisition de nouveaux clients qu’a la fidélisation de leurs clients existants. Cela signifie soigner la qualité de l’expérience du client en ligne, lui offrir des promotions et des programmes de fidélité, favoriser le confort et le service plutôt qu’une foule de prix barrés. D’autant qu’une étude de Forrester montre que les nouveaux arrivants –la génération Y des 18-27 ans – est celle qui est la moins fidèle a ses habitudes de consommation.
2. Le niveau d’exigence des eClients s’élevant en proportion de leur maturité, les E-Marchands vont devoir de doter de nouvelles fonctionnalités afin de soigner la mise en avant de leurs produits (“eMerchandizing” /“ searchandizing”), apporter une aide au client aussi efficace que celle d’un vendeur pour trouver rapidement, facilement, et précisément le produit qu’il cherche, personnaliser leurs sites en fonction du profil et de la navigation de l’internaute, offrir un véritable service client émotionnellement engageant, et travailler l’intégration multi-canal.

 Paru dans Solutions & Logiciels le 1er juillet 2008

Prestataire : Compario
Site web : http://www.compario.net

Rôle dans le projet:
     Conseil / Conception
     Graphisme
     Développement
     Intégration / Installation
     Administration

Fiche logiciel

Plate-forme Compario
Editeur : Compario

Compario, éditeur français de logiciels d’aide au choix et à la décision, renforce son positionnement auprès des professionnels du e-commerce et de la vente à distance en proposant aux internautes des 3 suisses un service innovant de comparaison de produits et un conseiller virtuel interactif.

Dans le cadre d’un large projet de refonte de son site Internet visant à renforcer ses parts de marché sur le secteur de la vente en ligne et à offrir une qualité de service de premier plan à ses cyber acheteurs ( population à dominante féminine), les 3 suisses décident en 2005 de combiner un ensemble de critères complémentaires ( refonte des infrastructures techniques, outils en ligne d’aide aux choix, stratégie publicitaire on line…). Ce projet de refonte s’explique également par la croissance exponentielle du nombre de références intégrées dans le catalogue électronique de l’enseigne et du nombre de visites qui place le portail dans le Top 10 des sites de la profession avec plus de 6 millions de visiteurs par mois.

Pour garantir le succès de ce projet et fluidifier l’accès à une information de qualité ( présentation des produits les plus appropriés), les 3 suisses mettent en oeuvre une démarche innovante destinée à proposer une qualité de service à valeur ajoutée au regard des autres plates-formes de e-commerce du marché dont le seul facteur différenciateur est le prix.

Au croisement des univers technique et marketing, l’approche définie a consisté à proposer un outil ludique et interactif qui accompagnera les internautes tout au long de leur visite et leur permettra de sélectionner le produit le mieux adapté à leurs besoins. Ainsi, après s’être penchés sur les différentes possibilités ( développement interne, solutions du marché…), les 3 suisses font appel à l’éditeur Compario pour sa capacité à offrir un ensemble de solutions de vente assistée et personnalisables en fonction de la stratégie commerciale définie par l’enseigne.

Actuellement en production sur les espaces photo/vidéo/téléphone/électroménager, dans lesquels la notion de conseil et d’aide au choix sont des éléments stratégiques en raison de la technicité des produits présentés, la solution Compario.net gère plus de 4000 références. D’autres extensions sont également prévues suite au succès de cette première étape.

Grâce à la plate-forme Compario les 3 suisses ont pu notamment.

- Accéder à un outil d’aide à la vente innovant au travers d’un conseiller virtuel.

Pour ce faire, la solution Compario offre un accompagnement à l’achat basé sur des questions d’usages.
Ainsi, sous forme de vidéo, une conseillère guide pas à pas les internautes dans leur recherche en les aiguillant par le biais de questions proposées. Dès lors, de manière très intuitive, les clients des 3 suisses accèdent en moins de 3 clics à une sélection adaptée à leurs attentes.

- Bénéficier d’une plate-forme évolutive en mode hébergé prenant en compte les aspects marketing définis par les équipes de e-commerce (paramétrage et positionnement aisé des filtres de sélection de produits, habillage de l’interface d’aide au choix personnalisable : vidéo en phase avec les orientations définies…)

Boris MERLOT des 3 Suisses « La solution Compario est une brique importante de notre stratégie de e-commerce. Au travers de cette application, nous avons pu fournir à nos clients un service de conseil indispensable pour sélectionner le produit le mieux adapté à leurs attentes. Plus qu’une technologie de recherche et d’aide au choix, l’outil Compario.net permet de créer un service à forte valeur ajoutée et d’offrir à nos clients un conseil pertinent qui contribuera à le fidéliser A ce jour, nous constatons une très forte croissance des commandes sur notre e-boutique avec une augmentation de plus de 38% sur l’univers brun-gris et de plus de 55% sur l’électroménager »

Comment aider les e-marketeurs à piloter leur merchandising ?

La gestion du catalogue 

C’est en effet ce que l’on pourrait penser à la lecture d’une étude Brandalley/Benchmark Group. Ils sont ainsi plus de 76% à penser que sur Internet la vie est moins chère, et près de 69% à penser qu’en période de soldes, le web permet d’éviter la foule. En pleine crise du pouvoir d’achat, il est logique que le facteur prix ait une telle importance. Mais faut-il pour autant réduire le e-commerce à cela ?

Vingt questions auxquelles ont répondu en ligne 22 763 personnes. Cette étude Brandalley/Benchmark Group affiche des résultats qui ne sont pas trop étonnants, tant le prix est aujourd’hui au cœur de toutes les stratégies. Cela est normal puisqu’aux yeux des consommateurs en général, et des internautes en particulier, faire des économies est devenu un sport national. En revanche, et sans remettre en question les réponses à cette étude, il convient de se demander si Internet ne peut pas servir à autre chose qu’à comparer les prix, mais aussi, et surtout, à informer sur les services, les produits, les usages… Bref, à évoquer le prix mais aussi expliquer la notion de juste prix. Une étape qui surviendra sans doute un peu plus tard…

L’électroménager en seconde position dans les produits les plus recherchés en période de solde
Pour Sven Lung, Pdg de Brandalley, « la consommation des ménages sur Internet ne semble pas être affecté par la crise économique actuelle puisque les prévisions de croissance du secteur du eCommerce sont en 2008 de plus de 25 %. Les périodes de soldes sur Internet sont très attendues par les consommateurs et Brandalley devrait connaître un record de vente dès l’ouverture des soldes en proposant des remises pouvant aller jusqu’à – 90 %. On remarque ainsi que 44,3% des internautes pensent économiser de 50 à plus de 200 euros par mois en faisant leurs achats sur internet. »

79,8% des répondants pensent qu’Internet est une bonne alternative à la hausse des prix.

76,8% sont d’accord avec le fait que la vie est moins chère sur Internet de manière générale.
78% des répondants seraient favorables à un allongement de la période des soldes, de deux semaines supplémentaires par an et 64,5% jugent que cette mesure serait positive pour lutter contre la hausse des prix.
68,9% des internautes choisissent de profiter des soldes sur Internet majoritairement pour éviter la foule dans les magasins mais aussi parce que les prix y sont plus avantageux et également pour éviter de se déplacer.
93,3% des personnes interrogées consultent les mêmes sites en période de soldes que durant le reste de l’année.

41,9 % des répondants n’ont aucune idée à l’avance de leur budget soldes sur internet. Mais ils sont tout de même 23,4% à déclarer que leur budget sera compris entre 100 et 200 euros, et 13% entre 200 et 500 euros.
Pour 87,4% des répondants, les vêtements, accessoires et articles de mode, ainsi que le linge de maison sont les principaux types de produits recherchés sur Internet en période de soldes. Viennent ensuite le mobilier, l’électroménager et la décoration.

 A propos de Brandalley:
Brandalley est le site numéro 2 des ventes privées en France avec 2,3 millions de visiteurs uniques par mois et il figure en 11eme position
parmi les sites marchands (source Médiamétrie/Netrating mai 2008).
Lancé le 21 juin 2005, Brandalley se positionne comme la première galerie marchande on-line des marques prestigieuses à prix réduits, de dimension
européenne. Elle commercialise une sélection d’articles provenant de collections précédentes (moins 1 mois à moins un an), de surplus de stocks ou de
commandes annulées de noms prestigieux du monde des marques.
Présidéepar Sven LUNG et dirigée avec Antoine Leloup Directeur Général, BrandAlley est soutenu par les Entreprises : Banexi, CDC des Entreprises, A
Plus Finance et a levé un total de 14 millions d’euros pour accélérer sa croissance.
Brandalleya une équipe de 70 personnes et compte 2,2 millions de membres. Le site expédie plus de 60 000 produits par mois de son entrepôt qui a une
superficie de 4000 m2 et travaille avec 250 marques. Entre avril 2007 et avril 2008, Brandalley a connu une croissance de plus de 500%.

A propos de Benchmark Group :
Benchmark Group (www.benchmark.fr) est une société d'études et d'édition spécialisée depuis 1996 dans les nouvelles technologies. Benchmark Group
compte actuellement plus de 2 000 clients et emploie 180 analystes, rédacteurs et ingénieurs. Benchmark Group réalise des études sur la stratégie
Internet et intranet des grandes entreprises françaises, le commerce électronique ou la relation clients. Benchmark Group édite les lettres mensuelles
"Stratégie Internet", "e-Tourisme", ainsi que les sites journaldunet.com et linternaute.com. Benchmark Group organise également des Forums sectoriels
("Assurance et Internet", "Tourisme et Internet"...), technologiques ("Direction technique de site web", "Intranet"…)et thématiques ("Services mobiles", "e-
Marketing", "e-Commerce"...).