Je relaie ici un nouveau billet paru sur le site de blog-conversion sur un sujet qui nous tient particulièrement à coeur et que nous essayons de traiter régulièrement. Le besoin d'évangélisation à ce sujet est très important.

Voici  le contenu du billet :

En effet  tout un pan de la distribution en France est encore totalement en déphasage vis à vis de ce canal supplémentaire qu'est Internet. Au mieux il est traité avec des moyens insuffisants ou des équipes inadaptées, au pire ce canal est totalement ignoré et des nouveaux acteurs s'y engrouffre royalement.

« Doit-on investir dans le web et créer un site Internet ? » demande le patron de la société brick&mortar à ses équipes.
« Doit-on investir dans des points de retrait de marchandise ou des magasins physiques ? » demande le patron de la société pure player.

Deux sociétés diamétralement opposées en apparence, mais une même question : quel intérêt de construire un réseau présentant à la fois des points de vente physiques et un site Internet. A titre d’exemple, la Fnac d’une part et Pixmania d’autre part se sont posés ces questions il y a quelques temps déjà et ont investi pour compléter leur réseau par un site Internet pour le premier ou par des points physiques pour l’autre. On peut s’imaginer que la décision a dû notamment s’appuyer sur la prise de conscience et l’acceptation que le client n’est pas mono canal et qu’il faut donc l’accompagner dans ses comportements.

Il suffit de regarder tout autour de vous, d’interroger vos proches ou tout simplement prendre du recul sur votre comportement d’achat pour comprendre que nous sommes multicanaux. Mais cette observation ne suffira certainement pas à convaincre le conseil d’administration de vous suivre dans le projet d’ouvrir un site ou des boutiques physiques. Il vous faut des chiffres, et ça tombe bien car l’enquête réalisée par Dia-Mart, Côté clients et Nouveau Monde DDB sur le thème « les points de vente ont tout à gagner des sites marchands », relayée par le JDN, permet de chiffrer et mettre en lumière la place de chaque canal. Je vous préviens, l’étude vise plus à convaincre les acteurs brick&mortar à investir sur le numérique que les pure players à investir dans la pierre, mais je pense qu’il faut y avoir une priorité en terme de business pour les sociétés ayant demandé l’étude.

Cette étude met ainsi en avant les rôles que joue un site marchand d’enseigne dans le processus d’achat et la relation client. Nous apprenons ainsi que pour près de 85% des personnes interrogées, le site marchand les aide à préparer un futur achat en magasin, contre 41% qui répondent utiliser le site afin de préparer un achat futur sur ce même site… Ce niveau de réponse me laisse songeur sur ce que les interrogés ont compris par préparer, car les études démontrent un cycle d’achat en ligne comportant 1 à 2 visites avant un achat sur le site. En même temps, cela signifierait que proportionnellement il y a beaucoup plus de ROnPOff (Research Online Purchase Offline Customer) que de ROnPOn (Research Online Purchase Online Customer) (voir l’excellent article de Capitaine Commerce sur les ROPO) dans la population. Quid des ROffPOn ou des ROffPOff ? Lisez la suite !

Mais arrêtons-nous sur la performance multicanale ici illustrée. Le site prend une nouvelle dimension, plus qu’un canal de distribution supplémentaire, c’est un véritable pilier sur lequel peut reposer l’activité commerciale offline et une source de dynamisme pour les magasins physiques. Il s’intègre dans le cycle d’achat des clients. Preuve en est, 90% des clients du site le sont également dans les magasins de l’enseigne. Mais aussi un outil de fidélisation : 24% des utilisateurs du site marchand ont tendance à plus fréquenter le magasin physique auquel renvoie ce site… Le client ne différencie pas la relation qu’il a avec une marque selon les canaux. Il n’y a que les professionnels qui s’imaginent qu’un client change de personnalité quand il change de canal… Plus sérieusement, je reprends toujours l’exemple de la banque. Si le client fait une simulation de prêt en ligne, lorsqu’il va voir son conseiller, il aimerait bien que celui-ci puisse l’aider à poursuivre la démarche qu’il a commencée en ligne et ne lui redemande pas l’ensemble des éléments. Le client n’a pas conscience d’être multicanal, il a juste conscience d’interagir avec une même enseigne. Vous noterez donc également les implications en termes de qualité des services et de l’expérience client. J’ai déjà été consulté par des marques centenaires qui paient des millions pour construire une boutique physique et qui ont un budget de refonte de leur site de 15 000 euros, et malheureusement ça se voit !

Si votre directeur général refuse encore d’investir dans une boutique en ligne, je crois que vous détenez quelques clefs pour négocier. Alors oui, il vous prétextera que les taux de conversion sont bien moindre en ligne que dans les magasins physiques, mais rappelez-lui que le comportement d’achat est un tout, dont il faut maîtriser l’ensemble des phases pour maximiser le taux de conversion global. Laisser la place à un concurrent d’entrer dans le cycle d’achat, et vous lui donnez une chance de conclure l’achat à votre place.

Lorsqu’on considère la population des ROnPOff (Research Online Purchase Offline Customer) il est légitime de se demander quel est le type d’information disponible sur Internet qui aide tant les clients dans leur processus de décision d’achat. Pour 68% des internautes, le site Internet permet de se renseigner sur le produit avant de l’acheter en magasin, pour 56% et 54%, il est respectivement un outil de conseil et un moyen de vérifier la disponibilité avant de réaliser l’acte d’achat en magasin.

Mais pourquoi le client ne va pas directement en magasin pour se renseigner et se faire conseiller ? Des raisons nous viennent logiquement à l’esprit. Par manque de temps ? Parce que le site permet un accès illimité et constant à l’information ? Parce qu’au travail ou à domicile, à midi ou à minuit, le service et l’information disponible est simple d’accès ? Par confort, dans le sens où le projet d’achat n’en étant encore qu’au stade de simple réflexion, le consommateur n’a peut être pas envie de subir des incitations externes de vendeurs ou autres ? Pour pouvoir comparer et consulter des guides d’achat ou forums en parallèle ? Ou tout simplement par flemme de se déplacer ?

Face à l’émergence puis à l’explosion des sites marchands des sociétés brick&mortar, il est presque logique que la concurrence sévissant dans le monde réelle soit transposée au monde virtuel. Elle est même plus importante, puisqu’à tous ses sites viennent se rajouter ceux des sociétés pure players. Mais alors quels sont les facteurs clés de succès qui permettent à des sites d’enseigne de sortir par le haut du panier ?

Selon l’enquête Dia-Mart, un site est préféré aux autres sites du même secteur d’activité par 38% des personnes interrogées pour son choix de produit et pour sa facilité à trouver le produit. Longue traine et ergonomie, une équipe qui gagne ! Lorsqu’on vous dit de soigner votre descente produit et votre moteur de recherche (50% des internautes utilisent le moteur de recherche au cours de leurs visites sur un site d’e-commerce), il ne s’agit pas d’une best practice… mais bien d’une règle élémentaire.
Ensuite viennent en seconde position avec 37% et 36% le prix (quelle surprise !) et l’ambiance à travers la présentation du produit et des gammes. Et enfin pour 35% des interrogés, la qualité des produits proposés et la mise en avant des nouveautés sont des critères de préférence entre différents sites issus d’un même secteur.

Le consommateur a besoin de retrouver l’offre de l’enseigne, mais tout en étant rassuré sur le monde virtuel et accompagné dans sa démarche d’achat. Le client apprécie très largement la possibilité de pouvoir suivre sa commande en ligne ou encore de pouvoir vérifier en temps réel la disponibilité d’un produit dans les magasins près de chez soi. Là encore, le rôle d’accompagnement du site web est mis en avant et son intérêt est réel.

Cependant, même si l’offre est identique (voire souvent plus fournie) sur Internet, que nous trouvons des « Exclusivités Internet », que les outils d’aide et d’accompagnement mis à la disposition du consommateur sont de qualité, il existe encore de véritables freins à l’achat en ligne. 58% des consommateurs consultés répondent qu’ils ont besoin de toucher et de voir le produit, et pour 32% il est plus facile de comparer dans un magasin physique. On constate ainsi que pour certaines générations de consommateur, Internet ne pourra jamais se substituer au bon vieux magasin en dur, à ses allées et à la présence d’un vrai vendeur. Le site aura certes un impact réel, puisque sources d’informations, mais l’acte d’achat passera nécessairement par la case magasin physique. Certes la crise impose des réductions de coût, mais que cela n’empêche pas les pure players de bien réfléchir à l’intérêt d’un réseau physique.

Naturellement, la population et les usages évoluent. Il sera intéressant de regarder l’évolution de ces chiffres car il ne serait pas étonnant qu’ils diminuent avec le temps. Des outils comme ceux concoctés par nos amis de FittingBox (essayer leur application sur le site Rayban.com, bluffant), des agents virtuels ou encore des comparateurs de produits mieux pensés sur les sites marchands nous permettront d’aller dans ce sens.

Synthèse

Il existe une vraie complémentarité entre les boutiques physiques et les sites Internet. Le site permet au consommateur de réaliser une première étape dans son acte d’achat, et ce, de chez lui. Le site facilite et incite donc à l’achat en magasin, mais surtout il permet d’amplifier l’activité des enseignes. En échange, il s’appuie sur la notoriété du réseau physique et y trouve une source de légitimité, levant ainsi une partie des réticences de l’internaute à acheter sur Internet.

Aux US, hormis Amazon et eBay, les leaders du e-commerce sont des enseignes “physiques”. En France, celles-ci se sont longtemps montrées timides, laissant les pure-players s’installer solidement. Elles disposent toutefois d’arguments convaincants pour, selon les conclusions de l’étude, “aller au front sans complexes”.

Sources:

http://www.blog-conversion.com/amazon/boutique-physique-et-site-internet-les-clients-tirent-parti-du-meilleur-de-chaque-canal-faites-comme-eux/

http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/dossier/les-points-de-vente-ont-tout-a-gagner-des-sites-marchands/les-points-de-vente-ont-tout-a-gagner-des-sites-marchands.shtml

Paru le 1 septembre 2008 

Suite de Trouver le bon produit et l'acheter, tout simplement - Partie 1

3. Recherche sur le Site

Or, le problème n’est pas circonscrit qu’aux seuls catalogues géants dans lesquels le client recherche une information qui est floue dans son esprit. Celui qui recherche une information précise ne trouve pas non plus facilement. C’est ce que démontre Forrester dans une étude de Mars 2008 : seuls 50% des clients qui cherchent un produit sur Internet sont satisfaits (contre 66% dans un magasin). Forrester ajoute même que depuis 2005, de tous les critères qui contribuent à la satisfaction du E-Consommateur, l’accroissement de satisfaction concernant la recherche de produit (+2%) est la plus basse (par exemple l’accroissement de la satisfaction du E-Consommateur en matière de processus d’achat est de 14% depuis 2005).

Combien de sites ne proposent pas de recherche par drill-down ? Combien ne proposent pas de recherche multicritère, où le client peut lui-même choisir ses critères de recherche ? Sur combien de sites une recherche précise peut donner un résultat nul, alors qu’au final on trouve le produit recherché sur le site en passant par les menus déroulants ?

De plus, la recherche de produit ne se fait pas que sur le site de l’E-Marchand. C’est pourquoi il est également important que le site soit optimisé pour les moteurs de recherche. Beaucoup de sites se contentent de présenter des menus déroulants, qui ne sont pas indexés, alors qu’ils pourraient multiplier les liens vers les pages qui présentent les produits filtrés.

De même, la recommandation de produits associés, ou de Packs , fait défaut sur la plupart des sites. Je suis sur le point d’acheter un ordinateur portable, mais je voudrais un étui néoprène ainsi qu’un kit de voyage : j’ai besoin d’être certain de la compatibilité des produits, j’apprécierais le fait de ne pas avoir à faire une nouvelle recherche, et je serais heureux de bénéficier en outre d’une offre packagée ... Clairement, la gestion des produits associés et des packs permettrait d’améliorer l’expérience de l’internaute, tout en augmentant son panier moyen, ainsi que la marge du E-Marchand. Pourtant, seule une minorité de sites offrent cette fonctionnalité. Il en est de même pour les produits dérivés : un moteur de dérive produit permet de trouver automatiquement les 5 produits les plus proches par exemple.

4. Comparer, Voir, se Décider puis Acheter

Enfin, ce n’est pas parce que le client a trouvé le produit qu’il recherche que la vente est faite. Le processus conduisant a la décision d’achat sera plus ou moins complexe, en fonction du caractère impliquant ou anxiogène de l’achat. Les caractéristiques du produit sont-elles complètes, correctement renseignées ? J’aime ce produit, comment trouver d’autres produits similaires, les comparer ?

Pour certains produits, notamment dans le domaine de la mode, les informations permettant à un consommateur d’effectuer son choix sont “noyées” dans un “bloc” général ne permettant pas d’exposer toutes les informations de manière accessible. Il n’est pas rare, par exemple dans la VAD, de trouver des catalogues à peine structurés où les informations s’accumulent dans un champ unique. C’est pourquoi les extracteurs de caractéristiques se révèlent parfois précieux pour certains E-Marchands.

De même, il existe des fonctionnalités relativement sophistiquées de recherche par couleurs et par formes, ainsi que d’essayage virtuel. Mais beaucoup de E-Marchands oublient la base : des spécifications de produits exactes et complètes, et des photographies de grandes tailles prises de plusieurs perspectives. La 3D progresse également, mais le coût de production reste élevé.

Les guides d’achat se révèlent parfois précieux, à condition lorsqu’il existe des liens croisés entre le guide d’achat et le catalogue en ligne. De même, l’avis d’experts (par exemple UFC Que Choisir) est largement pris en considération par les internautes.

Le succès croissant des comparateurs montre à quel point les E-Consommateurs ont besoin de comparer avant de se décider à acheter. Mais le prix est loin d’être le seul critère, il n’est souvent pas le critère dominant dans la décision d’achat. Une étude récente du Crédoc sur le comportement des internautes montre par exemple que pour les produits high-tech, les internautes se rendent sur internet pour trouver essentiellement des informations sur les performances techniques des produits - premier critère loin devant les informations tarifaires. En outre, l’E-Consommateur souhaite pouvoir décider lui-même des critères qui le conduisent à prendre sa décision. Ses critères ne sont pas forcement ceux qui sont mis en avant par l’E-Marchand, qui doit pouvoir offrir un niveau de flexibilité important. Ainsi, rares sont les comparateurs qui proposent de véritables outils d’aide au choix, permettant de comparer facilement les caractéristiques des produits présélectionnés.

C’est pourquoi le marché est demandeur de fonctionnalités qui permettent d’aider le client à décider au final entre les 3 ou 5 produits résultants de sa recherche : par exemple par l’introduction de critères subjectifs (la confiance dans la marque, l’image de modernité ...) que l’internaute pourra pondérer.

 
Le 22 octobre 2008

Comme chaque année à l'approche de son symposium annuel organisé à Cannes qui se tient au début du mois de novembre, le Gartner présente les dix technologies qu'il considère stratégique pour les DSI pour l'année à venir. Assez peu de changements avec les prévisions de l'année dernière avec néanmoins l'apparition du Cloud Computing et des appliances. Exit la modélisation des processus métier et la gestion des metadonnées.

La sélection proposée par le Gartner concerne 2009, mais bien évidemment les années qui suivront. La virtualisation par exemple avec l'arrivée de Microsoft qui entend défier VMWare devrait être un sujet pour les cinq années à venir.

« Les technologies stratégiques seront au cœur des initiatives métier des entreprises, explique David Cearly, Vice president du Gartner. Les entreprises doit regarder ces technologies comme autant d'opportunités et évaluer comment elles pourront ajouter de la valeur aux services qu'elles proposent »

1. Virtualisation
Beaucoup d'attention est portée à la virtualisation des serveurs, mais la virtualisation du stockage et des postes clients évolue aussi très rapidement. Elle permet d'éliminer les doublons des données sur les systèmes de stockage tout en donnant l'impression d'y accéder comme auparavant (grâce aux techniques de déduplication) et ainsi de réduire de manière significative les coûts de stockage. Héberger des images virtuelles apporte un résultat quasi identique aux PC Lames sans avoir à installer les cartes PC dans le data center. Toutefois, en dépit des grands projets, les déploiements PC virtualisés devraient être réalisés dans moins de 40% des entreprises d'ici à 2010.  

2. Cloud Computing
C'est là une nouvelle informatique qui présente quatre caractéristiques principales :

- Fournir une ressource « comme un service »;

- Fournir un service d'une manière hautement évolutive et très flexible;

- Utiliser les technologies Internet pour développer et fournir les services;

- Concevoir des services pour des clients externes.

Au-delà des coûts, les bénéfices les plus importants concernent la scalabilité des ressources qui non seulement réduit la barrière à l'entrée, mais répond aux besoins des entreprises au fur et à mesure qu'elles se développent.

 3. Serveurs au-delà des lames
Les serveurs évoluent au-delà de la notion des serveurs lame vers une sorte de megaserveur virtuel agrégeant les différents composants. Cette évolution simplifie l'allocation des capacités en fonction de l'évolution des besoins. Les DSI analysent les différentes ressources nécessaires - processeurs, mémoires... - séparément et font l'acquisition de ce dont elles ont besoin séparément. Ce qui supprimera l'obligation de mettre à niveau l'ensemble des ressources simultanément. Cela simplifiera aussi l'inventaire du parc de systèmes, élimine le besoin d'acheter des configurations particulières.

 4. Architectures Web
Internet est le meilleur exemple des environnements orientés services flexibles, interopérables et agiles. Ce niveau de flexibilité est lié aux principes de conception Internet et aux standards qui régissent le Web. L'utilisation des modèles orientés Web ne permet pas aujourd'hui de développer des solutions globales à l'échelle de l'entreprise. Mais le Gartner prévoit qu'ils permettront de le faire dans les 5 ans à venir.

5. Mashups d'entreprise
Les entreprises commencent à regarder de très près les technologies de mashups comme un moyen de développer plus rapidement des applications et de les gérer plus facilement. Jusqu'en 2010, les solutions de développement de mashups vont subir des consolidations et les architectes d'applications et les responsables IT devraient s'y intéresser et les considérer comme des outils de transformation à fort potentiel pour leur entreprise.

6. Les appliances
Les appliances ne sont pas vraiment nouvelles, mais jusqu'ici seules quelques applications ont tiré parti de cette manière packagée de proposer des solutions répondant à une fonction particulière. Des systèmes spécialisés hétérogènes constituent une tendance dans le calcul à haute performance pour prendre en charge les tâches les plus gourmandes en performances. Ils constitueront des sortes d'appliances multi-applications.

7. Les logiciels sociaux
Les logiciels sociaux incluent différentes technologies telles les réseaux sociaux, les outils de collaboration, les médias sociaux... Les entreprises devraient réfléchir à ajouter cette dimension sociale à leurs sites Web ou à leurs applications conventionnelles et devraient adopter de telles plates-formes plus tôt que tard parce que le plus grand risque est dans l'incapacité à engager cet aspect conversationnel au sein de l'entreprise.

8. Les communications unifiées
Pendant les 5 prochaines années, le nombre de fournisseurs de solutions de communications va être diminué par deux. Ce changement est lié à l'évolution des applications de communications et à leur capacité à être supportées par des serveurs et des environnements standard. La convergence des différentes technologies entraînera une consolidation massive du marché. Les entreprises doivent être très précautionneuses dans leur approche et avoir un plan détaillé visant à savoir si une fonction devra être remplacée ou convergée.

9. La Business Intelligence
La Business Intelligence peut avoir un impact décisif sur la performance économique de l'entreprise, améliorer significativement sa capacité à prendre les bonnes décisions et ce à tous les niveaux, des processus opérationnels à la stratégie globale de l'entreprise. La BI est très importante car elle concerne les managers et les knowledge workers qui représentent l'ensemble des décideurs chargés de faire fonctionner, développer et transformer l'activité. Ces outils leur permettront de prendre de meilleures décisions et plus rapidement.

10. Green IT
Cette évolution vers des équipements plus efficaces sur le plan énergétique permettra d'installer plus d'équipements sur une même surface. Les réglementations se multiplient et vont imposer des contraintes de plus en fortes sur les entreprises dans la mise à niveau de leurs data centers ou l'installation de nouveaux centres. Le Green IT va donc être un passage obligé.

Offre Développeur .NET