Pour les techniques simples, au niveau des informations de base de la fiche article, le e-marketeur appréciera de pouvoir définir facilement lesquelles doivent apparaître sur la fiche produit visible par l’internaute, et à quel endroit elles doivent s’afficher.

Parmi les techniques plus avancées mais couramment utilisées, on notera :

• la présentation du « linéaire » : si les outils de recherche et de sélection du site sont bien conçus, la liste des produits résultants d’une requête doit être relativement courte. Selon le nombre de références proposées par le site, il sera tout de même utile de pouvoir définir des produits en tête de liste. Mais selon les tris mis à disposition du client, cette liste de produits « préférentiels » sera plus sûrement visualisée si elle est définie dans un espace qui lui est réservé sur la page. Le logiciel de vente assistée doit permettre de définir cette mise en avant par un simple choix sur la fiche article, ou selon des règles qui seront définies par des requêtes. La descente  «produit » pourra également réagir à des informations issues des systèmes d’informations (ex : stock de l’article, meilleures ventes, taux de marges, etc.).

• la navigation sur le site : comme dans un magasin, un des objectifs du merchandising en ligne est de diriger le client vers les bons « rayons ». Toutefois, sur le web, le client est pressé et cherche avant tout à trouver rapidement ce qu’il cherche. Le e-merchandising se concentrera donc plutôt sur la navigation assistée, en mettant à disposition du visiteur les critères de recherche les plus pertinents selon la famille de produits. Ceci nécessite de la souplesse pour créer de multiples points d’entrée dans le catalogue. Il est également intéressant de pouvoir définir des caractéristiques « virtuelles », créées selon des associations ou des calculs sur les attributs réels de la fiche article.

• la gestion des promotions : elle peut être pilotée directement par le back-office ou la gestion commerciale déja en place dans l’entreprise puis être prise en compte au niveau de l’affichage des offres. Un bandeau publicitaire stocké dans un CMS peut être facilement défini comme devant s’afficher selon les produits choisis ou les sélections opérées par l’internaute.

• la vente additionnelle, avec les techniques de cross-selling et up-selling : travailler avec une base de données produits structurée croisée avec un historique de navigation de tous les visiteurs permet de créer une expérience plus personnalisée pour l’internaute et de lui proposer des produits équivalents ou de lui faire des propositions du type : « ceux qui ont acheté ce produit ont aussi acheté ».

• la personnalisation selon le profil de l’internaute : proposer au visiteur les contenus et produits qui correspondent à ses goûts et ses préférences est le meilleur moyen d’augmenter le taux de transformation et la fidélité du client. Selon l’activité du site Internet, la « captivité » de ses clients et la stratégie e-marketing, différentes techniques sont possibles. 
Du côté du e-marketeur, il faut noter que les dernières technologies de moteurs « intelligents » évitent d’avoir à définir a priori les règles de recommandations des produits. Un réel gain de temps et une meilleure efficacité du dispositif au final.

Le e-merchandising évolue constamment et la créativité des e-marketeurs ne doit pas être bridée par la technique. Il doit donc permettre d’imaginer de nouveaux types de présentations, de promotions ou de mises en avant.
Enfin, n’oublions pas l’utilisation des interfaces riches, qui permettent de présenter de manière attractive les produits de la boutique. Le développement des techniques 3D, de la vidéo et de l’audio contribuent évidemment à la mise en avant des produits et entrent en compte dans les différentes techniques de e-merchandising.

Le pilotage du merchandising

Une fois le catalogue complet, organisé et à jour, le e-marketeur souhaite avoir à sa disposition des outils simples pour définir les règles de merchandising. Si l’espace du site web apparaît comme beaucoup plus extensible que celui d’un magasin réel, il est tout de même important de l’optimiser pour que l’internaute visualise facilement les mises en avant, promotions, événements et autres informations qui sont destinées à déclencher plus vite son acte d’achat.

Le canal Internet apporte en plus la dimension de personnalisation, qui va permettre de mettre à disposition de l’internaute les produits et les offres qui lui conviennent selon son profil.
Le e-merchandising peut inclure de nombreuses techniques, depuis les plus basiques informations de la fiche produit jusqu’au moteur de recommandations le plus sophistiqué.

Nous citerons dans un prochain billet celles qui peuvent être prises en compte par une solution de vente assistée, à partir du catalogue produit et de contenus complémentaires gérés dans un CMS.

E-Commerce : un marché qui gagne en maturité

Une récente étude de Forrester montre qu’à partir de 2007, le nombre de nouveaux internautes américains diminue fortement pour atteindre un niveau pratiquement 4 fois inferieur au nombre d’internautes ayant plus de 7 ans d’expérience de consommation sur Internet.

C’est une indication sérieuse de la saturation prochaine du marché des Etats Unis. Un phénomène identique atteindra prochainement le marché européen.

Figure 2 : Pourcentage d’E-Consommateurs Ayant Acheté en Ligne 2003-2007

Les conséquences sont essentiellement de deux ordres :

1. Les E-Marchands doivent commencer à porter davantage leur attention sur la fidélisation de leurs clients, plutôt que de se concentrer exclusivement sur l’acquisition de nouveaux arrivants sur la toile. Or, selon une présentation de Forrester au NRF 2008, les E-Marchands se consacrent deux fois plus à l’acquisition de nouveaux clients qu’a la fidélisation de leurs clients existants. Cela signifie soigner la qualité de l’expérience du client en ligne, lui offrir des promotions et des programmes de fidélité, favoriser le confort et le service plutôt qu’une foule de prix barrés. D’autant qu’une étude de Forrester montre que les nouveaux arrivants –la génération Y des 18-27 ans – est celle qui est la moins fidèle a ses habitudes de consommation.
2. Le niveau d’exigence des eClients s’élevant en proportion de leur maturité, les E-Marchands vont devoir de doter de nouvelles fonctionnalités afin de soigner la mise en avant de leurs produits (“eMerchandizing” /“ searchandizing”), apporter une aide au client aussi efficace que celle d’un vendeur pour trouver rapidement, facilement, et précisément le produit qu’il cherche, personnaliser leurs sites en fonction du profil et de la navigation de l’internaute, offrir un véritable service client émotionnellement engageant, et travailler l’intégration multi-canal.

 Paru dans Solutions & Logiciels le 1er juillet 2008

Prestataire : Compario
Site web : http://www.compario.net

Rôle dans le projet:
     Conseil / Conception
     Graphisme
     Développement
     Intégration / Installation
     Administration

Fiche logiciel

Plate-forme Compario
Editeur : Compario

Compario, éditeur français de logiciels d’aide au choix et à la décision, renforce son positionnement auprès des professionnels du e-commerce et de la vente à distance en proposant aux internautes des 3 suisses un service innovant de comparaison de produits et un conseiller virtuel interactif.

Dans le cadre d’un large projet de refonte de son site Internet visant à renforcer ses parts de marché sur le secteur de la vente en ligne et à offrir une qualité de service de premier plan à ses cyber acheteurs ( population à dominante féminine), les 3 suisses décident en 2005 de combiner un ensemble de critères complémentaires ( refonte des infrastructures techniques, outils en ligne d’aide aux choix, stratégie publicitaire on line…). Ce projet de refonte s’explique également par la croissance exponentielle du nombre de références intégrées dans le catalogue électronique de l’enseigne et du nombre de visites qui place le portail dans le Top 10 des sites de la profession avec plus de 6 millions de visiteurs par mois.

Pour garantir le succès de ce projet et fluidifier l’accès à une information de qualité ( présentation des produits les plus appropriés), les 3 suisses mettent en oeuvre une démarche innovante destinée à proposer une qualité de service à valeur ajoutée au regard des autres plates-formes de e-commerce du marché dont le seul facteur différenciateur est le prix.

Au croisement des univers technique et marketing, l’approche définie a consisté à proposer un outil ludique et interactif qui accompagnera les internautes tout au long de leur visite et leur permettra de sélectionner le produit le mieux adapté à leurs besoins. Ainsi, après s’être penchés sur les différentes possibilités ( développement interne, solutions du marché…), les 3 suisses font appel à l’éditeur Compario pour sa capacité à offrir un ensemble de solutions de vente assistée et personnalisables en fonction de la stratégie commerciale définie par l’enseigne.

Actuellement en production sur les espaces photo/vidéo/téléphone/électroménager, dans lesquels la notion de conseil et d’aide au choix sont des éléments stratégiques en raison de la technicité des produits présentés, la solution Compario.net gère plus de 4000 références. D’autres extensions sont également prévues suite au succès de cette première étape.

Grâce à la plate-forme Compario les 3 suisses ont pu notamment.

- Accéder à un outil d’aide à la vente innovant au travers d’un conseiller virtuel.

Pour ce faire, la solution Compario offre un accompagnement à l’achat basé sur des questions d’usages.
Ainsi, sous forme de vidéo, une conseillère guide pas à pas les internautes dans leur recherche en les aiguillant par le biais de questions proposées. Dès lors, de manière très intuitive, les clients des 3 suisses accèdent en moins de 3 clics à une sélection adaptée à leurs attentes.

- Bénéficier d’une plate-forme évolutive en mode hébergé prenant en compte les aspects marketing définis par les équipes de e-commerce (paramétrage et positionnement aisé des filtres de sélection de produits, habillage de l’interface d’aide au choix personnalisable : vidéo en phase avec les orientations définies…)

Boris MERLOT des 3 Suisses « La solution Compario est une brique importante de notre stratégie de e-commerce. Au travers de cette application, nous avons pu fournir à nos clients un service de conseil indispensable pour sélectionner le produit le mieux adapté à leurs attentes. Plus qu’une technologie de recherche et d’aide au choix, l’outil Compario.net permet de créer un service à forte valeur ajoutée et d’offrir à nos clients un conseil pertinent qui contribuera à le fidéliser A ce jour, nous constatons une très forte croissance des commandes sur notre e-boutique avec une augmentation de plus de 38% sur l’univers brun-gris et de plus de 55% sur l’électroménager »

Comment aider les e-marketeurs à piloter leur merchandising ?

La gestion du catalogue